email-marketingdenken

Email marketing in het MKB: BungalowSpecials succesvol in de praktijk

Email marketing inzetten is voor veel MKB-ondernemers een lastig onderwerp. Hoe zetten we e-mail eigenlijk effectief in? En, zitten onze (potentiële) klanten eigenlijk wel te wachten op informatie over ons bedrijf? Het antwoord daarop is simpel: Ja, alleen moet je goed nadenken over wat ze willen weten over je bedrijf. In de praktijk zijn er voldoende bedrijven die email marketing succesvol inzetten.

In ons vorig artikel gaf ik aan waarom elke ondernemer een emailnieuwsbrief nodig heeft. Dit keer ga ik in gesprek met Jorin Mouwen, Content Specialist bij BungalowSpecials, onderdeel van BookerZzz.

BungalowSpecials is een online vakantieaanbieder en gespecialiseerd in het aanbieden van vakantieparken en accommodaties. Wat is voor jullie de reden geweest om email marketing in je strategie op te nemen?

Een vakantie is een omvangrijk product wat de consument niet zomaar boekt. Voor ons is het belangrijk om tijdens de Customer Journey meerdere zogenoemde touch points te realiseren. Door de omvang van het product proberen we tijdens die punten steeds weer inspiratie te bieden. Daar is email marketing een zeer geschikt kanaal voor.

Hoe hebben jullie ontdekt wat jullie (potentiële) klanten interessant vinden?

Het handige van email marketing is natuurlijk het feit dat je alles kunt monitoren. Wij zijn een aantal jaar geleden gestart met email marketing en stuurden nieuwsbrieven met deals. Nu richten we de nieuwsbrief steeds meer in op het individu. Een persoon die vorig jaar voor de zomer bij ons heeft geboekt, ontvangt bijvoorbeeld een vroegboek nieuwsbrief met exclusieve bungalowvakantie aanbiedingen. Daarnaast houden we de kliks bij en worden alle elementen in de nieuwsbrieven voorzien van een tag. Klikt iemand altijd op aanbiedingen gericht op families, dan gaan we daar het aanbod voor die persoon steeds meer op afstemmen. Zo kom je er dus gaandeweg achter wat klanten interessant vinden. Vanuit de consument gezien is het natuurlijk interessant als er gerichte content wordt toegestuurd.

Daarnaast is A/B-testen een goede manier om te kijken wat werkt en wat niet. Zo kun je gaandeweg het proces steeds meer afstemmen op de doelgroep. Een mooi voorbeeld is dat wij hebben getest met de titels in onze nieuwsbrieven.

Titel versie A
Scherpe Meivakantiedeals! Nu 35% korting!

Titel versie B
Scherpe Meivakantiedeals! Nu al vanaf € 111,-!

De voornaamste learning die wij hieruit hebben getrokken is dat een vanafprijs in de meeste gevallen onze ontvangers meer aanspreekt. Zo hebben we dit element meermaals getest om zo de conclusie goed helder te krijgen. Natuurlijk kun je ook testen met bijvoorbeeld verzendtijden of afbeeldingen.

Belangrijk is om te kijken naar de juiste ratio’s per getest element. Test je bijvoorbeeld met verschillende titels, richt je dan vooral op de open ratio. Bij afbeeldingen is het belangrijk om te kijken naar kliks en sessies. De meeste Email Service Providers (ESP’s) geven je altijd een overzichtelijk dashboard met alle resultaten per nieuwsbrief.

Email marketing is voor veel MKB-ondernemers onbekend en daarom ook minder interessant. Wat zijn volgens jou de grootste voordelen?

Dat je met relatief weinig middelen en geld een groot publiek kunt bereiken. Daarnaast ben je herhaaldelijk in het zicht van je doelgroep. Ik denk zeker dat email marketing voor het MKB erg interessant is omdat je hiermee echt het verschil kunt maken en toegevoegde waarde kunt bieden in de vorm van loyaliteit en exclusiviteit. Je kunt je bestaande klanten een extra dienst aanbieden, namelijk gerichte aanbiedingen en informatie. Verder leer je door het klikgedrag jouw klanten en hun behoeften beter kennen.

Daarnaast kun je je klanten continu informeren over aankomende promoties en nieuwtjes.

Wat willen jullie bereiken met email marketing?

Voor ons is een van de voornaamste pijlers om onze klanten te blijven inspireren. Natuurlijk krijgen nieuwsbriefleden altijd als eerste de beste aanbiedingen,  maar daarnaast bieden we ook inspiratie over nieuwe bungalowparken en bestemmingen in ons aanbod.

In de toekomst willen we een personalisatieslag op de content maken en uiteindelijk de nieuwsbrieven geheel op basis van de behoeften van het individu afstemmen. Is iemand geïnteresseerd in een vakantie in de Ardennen? Dan moet onze content juist daarop inspelen met de juiste aanbiedingen en reisinformatie over de Ardennen.

Uiteindelijk gaat het erom de behoeften op bepaalde momenten in het boekingsproces helder te krijgen. Wat verwacht een klant als hij/zij zojuist een boeking heeft gemaakt en wat wordt er verwacht tijdens het oriënteren. Hoe scherper je dit voor jezelf kunt krijgen, hoe beter je in kunt spelen op de actuele behoeften.

Om dit helder te krijgen biedt onderstaand model ons uitkomst. We vragen ons bij iedere fase af waar de klant op zit te wachten.

ProspectsClients

Nu in de praktijk; wat werkt wel en wat werkt niet?

Lastige vraag. Dit is natuurlijk erg afhankelijk van het bedrijf, het product en de doelgroep. Voor ons is vooral personalisatie in de mailings en A/B-testing succesvol gebleken aangezien onze klantengroepen verschillende voorkeuren hebben. Als je dit weet, is het handig om de nieuwsbrief af te stemmen op de doelgroepen en zo gericht de klant te bedienen.

Concreet zou je dit als ondernemer kunnen bereiken door de aankopen bij te houden. Koopt iemand veelvuldig in een bepaalde productcategorie? Probeer daar dan een apart segment te bouwen waarbij je gericht informatie over die producten biedt. Je zult zien dat dan je ratio’s omhoog gaan.

Wat bij ons niet werkt is blijven herhalen. Naar mijn mening is het van belang dat iedere mail die je uitstuurt uniek moet zijn. Ga bij jezelf na of je nieuwsbrief toegevoegde waarde biedt voor de ontvanger en in welke aspecten deze waarde wordt gerealiseerd? Blijf je nieuwsbrief vernieuwen en blijf je publiek keer op keer verwonderen. Zo realiseer je op termijn loyaliteit.

Hoe moeten MKB-ondernemers volgens jou aan de slag gaan?

Dit kan eigenlijk al op zeer kleine schaal. Begin met het bouwen van een klantendatabase. Verzamel dus emailadressen. Zeker als je een offline/online combinatie hebt, kun je kwalitatief goede adressen verzamelen.

Probeer daarnaast vooral uit. Belangrijk is om vooral de verwachtingen en voorkeuren van de nieuwsbriefinschrijvers in kaart te brengen. Vraag jezelf af waarom zij zich inschrijven voor de nieuwsbrief. Wat is voor hen het voordeel?  Als je daarachter bent en alle behoeften helder hebt, kun je beginnen met versturen. Houd vanaf het begin bij wat werkt en wat niet.

Kijk per verstuurde nieuwsbrief welke elementen goed werken. Waar wordt veel op geklikt en waar juist niet. Welke nieuwsbrief presteert niet goed en hoe komt dat?

Zo blijf je continu verbeteren. Dit is essentieel omdat de klantbehoeften ook veranderen. De database is dynamisch en daarom is het van groot belang constant op zoek te gaan of de vraag nog overeenstemt met het aanbod.

Beter half aan de slag dan niet aan de slag?

Zoals eerder gezegd, kun je al met relatief weinig middelen beginnen. Natuurlijk hoef je niet gelijk een dure Email Service Provider (ESP) aan te schaffen. Ook is het in het begin niet van belang om verschillende segmenten te maken.

Start in ieder geval met het verzamelen van relevante email adressen, want zonder database valt er natuurlijk ook weinig te mailen. Begin klein en zorg dat je na iedere nieuwsbrief steeds meer weet over de behoeften van je doelgroep. Dan kun je daar weer op bouwen totdat je uiteindelijk met alle data de vraag perfect op het aanbod kunt afstemmen.

Dus ja, het is belangrijk om gewoon te starten. Wat zeker helpt is je ervaringen te delen met mede-ondernemers die ook nieuwsbrieven versturen. Zo kom je steeds verder met het optimaliseren van je nieuwsbrieven.

Auteur

erikvanlunteren

Erik van Lunteren, CRM Manager Spotta.